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化妆品行业简要梳理

对化妆品而言,护肤品、护发品、口腔护理、彩妆、洗护用品是其五大核心品类,根据Euromonitor统计显示,2017年我国化妆品市场规模中五大核心品类占比达91%2008-2017年全国化妆品市场规模CAGR达9.1%。2017年受益于零售景气度回升、电商增长拉动以及新生代需求增长等因素,化妆品行业规模已达到3615亿元,增速回升至9.6%,,当经济开始拐头向下走时,化妆品行业仍在景气通道,历史上也有著名的“口红经济”等调侃。可以说目前无论是从宏观经济支撑方面,还是大众消费意识方面,甚至是政策倾向方面,都支持行业继续上升的预期。

根据2018年8月7日中华全国商业信息中心发布的最新监测数据显示,7月份全国50家重点大型零售企业零售额同比降低3.9%,降幅比去年同期扩大8.9个百分点。粮油食品类、服装类、日用品类、金银珠宝类、家用电器类零售额分别同比降低2.8%、3.8%、5.7%、1.8%、9.9%,降幅相比去年同期分别扩大3.5个百分点、10.6个百分点、5.4个百分点、5.6个百分点、13.8个百分点。较去年同期相比,化妆品类零售额增速虽放缓了5.6个百分点,仍实现6.5%的增长。

1. 近十年以来,全球化妆品市场规模保持稳中缓增的态势。2008-2017年间,从3910.29 亿美元发展到4648.35 亿美元,CAGR为1.94%。受到2009年金融危机,以及后续全球经济复苏乏力影响,高端需求始终受阻,增速下降明显。在2015年见底后,随着宏观经济回暖,近两年再次恢复加速增长趋势。目前全球市场增量主要来自于新兴市场,2008-2017年印度、巴西、中国化妆品市场规模CAGR分别为13.4%、9.1%、9.1%,显著高于发达国家。

2.我国在2011年超越日本成为全球第二大市场,在经过2012-2016年的持续增速减缓后,2017年国内化妆品销售规模增速显著提升。自17年5月开始,单月零售额开始到达两位数的超速增长,这种爆棚的势头持续到今年5月依然没有任何衰竭迹象。今年3月增速达22.7%,1-5月累计同比14.8%至1057.3亿元,单月和整体增速均达到7年来最高水平。

3.2017年的高端市场回暖提供了行业复苏的主动力,其中主要增长动力来自占比靠前的护肤品和彩妆。2017年护肤品销售规模同比增长10.3%,增速同比提升4.9个pct,彩妆规模同比增长21.3%,增速同比提升8.8个pct。

4.2003-2017年我国人均化妆品消费由68.1元增至260.1元,但考虑到人口基数庞大因素,目前的化妆品渗透率较发达国家仍有很大距离,同样也存在着较大的上升空间。去年规模增速最快的彩妆,人均消费仅为美、日、韩、法、德、英六国人均均值的9%,行业内占比重最大的护肤品,发达国家仍超出我国近3倍。

5.与曾经的一二线城市长期扮演消费升级主力军不同,随着近年来低线城市消费者可支配收入不断增长,消费升级速度显著加快。未来三四线消费升级,中产扩容,有望成为整体高端化妆品增长的决定性带动因素。

6.根据时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商Launchmetrics发布的数据,全球千禧一代人口数量已达24亿,已占人口总数的三分之一。另外,通过我国社会普后发出的数据可以看到,目前我国化妆品消费人群在25-35岁群体消费占比达76%,35岁以上群体仅占12%。因此国际巨头纷纷对品牌战略核心目标群体进行调整,推行年轻化战略。

7.年轻消费群体的扩大带来数字营销变革,其购物决策极大概率会受到社交媒体上意见领袖的推荐影响。根据《Targeting Millennials in Beauty Innovation Report 2017》显示,63%的千禧一代表示,与品牌自身宣传相比,他们更愿意相信博主及用户评价。因此对于新生代年轻人,在某种程度上不再对国外高端传统品牌有特别的青睐,更多的会关心KOL,这也给本土品牌带来了一定的机会。

根据Euromonitor数据显示,2012-2017年我国高端化妆品市场,市占率前20的公司合计占据70%左右市场份额,国际品牌仍旧占主导地位,本土品牌占比不足10%。高端化妆品市场短时间内国外品牌垄断的格局难以撼动,这与研发投入与尖端人才的储备差距明显也有关系。

虽然在高端品类上并不占优势,但在大众市场方面本土产品却捷报频传。2012-2017年我国大众市场规模由1757.7亿增长到2395亿,CAGR为6.4%。根据Euromonitor数据显示,最近5年本土品牌不断挤压国际大牌在国内化妆品市场前20的份额,从2012年的仅为10.8%增长到了去年的20.9%。

1.根据CBNData和天猫联合发布的“17年四季度美妆热销品牌排行榜”显示,虽然高端品牌仍由欧美日韩品牌占据,但在份额更广阔的大众市场(与知名品牌范围大致一致),本土品牌已逐步站稳脚跟,尤其是在化妆品第一大品类护肤下的面膜市场,本土品牌更是占有绝对优势。根据今年上半年的最新数据显示,三大国产品牌在大众市场领域继续领跑。

面膜:前10大品牌中除台湾森田和被欧莱雅收购的原本土品牌美即外,其余8家均为本土产品,这个分类以被国产牢牢掌控。从最新线上销售数据来看,本土产品占比高达78%,其中一叶子、膜法世家与御泥坊(御家汇)包揽销售前三名。化妆水:国产品牌百雀羚、薇诺娜和自然堂分列二、三、四名。唇膏口红:卡姿兰、稚优泉、玛丽黛佳等本土牌子成绩斐然;面部护理套装:百雀羚升至第一名,自然堂、欧莱雅、欧诗漫分列二、三、四名。香水:市场较小,本土品牌暂无太强的表现,仅有上海家化在与巨头角逐。洗护&护发:宝洁和联合利华占据绝对龙头地位,洗护领域本土品牌占比17%,上海家化、蓝月亮、仁和与纳爱斯分列3、6、7、10位。护发领域我国的拉芳家化与隆力奇分列7、10名,市占率仅为2.5%和1.3%。

1.化妆品零售渠道主要包括KA渠道、专营店、百货店、电商、直销和其他等。国际化妆品渠道结构相对稳定,而国内市场的渠道结构正在经历快速调整。

2.最传统的销售渠道逐步没落,占比一再被挤压,截止到2017年的数据显示KA渠道已降至27.7%,百货店渠道同样缩减至18.7%;在化妆品自身加强线上布局等原因下,电商渠道继续猛升至23.2%。不断进行的大众渠道下沉,以及持续的网络渠道铺建,正是本土品牌在这几年可以实现弯道超车的原因。

3.增速最猛的电商渠道因其低营销门槛等特性,天然有利于本土品牌。2018年7月,天猫平台重点美妆品牌增长已出现明显分化,本土平价品牌悦芙媞、珀莱雅、小迷糊GMV增速继续保持高增长,均超过200%,而传统面膜品牌御泥坊、膜法世家增速则出现小幅下滑,而中高端品牌雅诗兰黛、兰芝、兰蔻等集体陷入负增长。

4.目前,在本土品种中珀莱雅和御家汇在电商渠道做的最好,上海家化由于进入时间较晚,才刚与天猫、京东、唯品会等一线知名购物平台建立密切联系,但仅仅是这样,这2年也已经恢复强劲的增长势头。

上海家化:目前是A股规模最大的化妆品生产商,以中高端护理为主,内生增速稳定,16年因花王业务表现不利,同比出现了增速下滑。17年开始重新上路,剔除花王和汤美星后营收增16%,相关财务数据有优势。但缺点在于渠道上可能很难扩展,所以弹性不会大,更多的看点关注平安在资本市场对其定位的延伸,该标的作为价值股来锚定,可以参与。珀莱雅:曾经的线连续两年负增长,痛定思痛后深入调整渠道规划,进攻电商渠道,并投放了一整年浙江卫视的综艺节目,收效明显,这两年增速十分强劲,分别达到9.8%和10.9%,目前公司规模已经达到国内第二。综合各方面判断,公司业绩增长仍有较大潜力,虽然今年涨幅较大,但仍可以密切跟踪月度和热度数据,如双11,如果数据持续变现健康,不排除继续走出年报行情的可能。根据7月最新的调研数据显示,珀莱雅日化渠道收入占比50%,KA渠道收入占比10%,电商渠道30%。公司今年业绩表现预测十分良好,因此对于三年股权激励中实现销售盈利30%的要求充满了信心。在明后年的规划中,电商方面还存在很大拓展空间,除了固有几家巨头外,在许多新平台上公司都在尝试合作。御家汇:与珀莱雅规模接近,是最受益电商红利的公司,主要在面膜领域称王,15-18增速分别为77%、52%、40%、42%。很明显规模提升后增速开始下行,渠道单一和品类单一是公司的短板,所以合理估值始终不会高。拉芳家化:主要在KA渠道,由于整体渠道的逐渐没落,且公司产品大多是护理细分下与国际巨头产生直接激烈竞争的品类,所以股价持续低迷。

【声明:市场有风险,入市需谨慎,本文仅阐述客观事实,不包含任何荐股行为。】



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