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化妆品行业的调查与分析

化妆品行业的调查与分析_其它_职业教育_教育专区。化妆品行业的调查与分析

? 化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他 类似方法,散布于人体表面的任何部位, 如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等,以达 到清洁、保养、美容、修饰和改变外观, 或者修正人体气味,保持良好状态为目 的的化学工业品或精细化工产品。 ? 此行业是国家投资比较少,包袱比 较轻的行业,同时又是为国家创造高税 利,创造大量 就业机会的行业。 ? 95年化妆品行业给国家上缴的税利 是77亿元,96年是95亿元,97年是105亿 元,98 年是120亿元。从这几个数字可 以看出,化妆品行业为国家贡献是比较 大的。 ? 80年代初,我国化妆品消费是人均1 块钱,90年初上升到人均5块钱, 到 1998年上升到16块钱,可以说我国化妆 品的人均消费水平上升得是很快的。 化 妆 品 行 业 概 况 及 其 发 展 历 程 广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到 80~100元, 大大地高于全国的消费水平之上,而发达国家的化妆品人均消费 水平为 35~70美元。从而可以看出我国化妆品的消费市场有很大 的上升空间。 据统计数据显示,我国化妆品市场在未来几年会保持以年平 均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场, 同时伴随着我国经济的快速和持续增长,化妆品行业也成为我国 国民经济中发展最快的行业之一。 中商联称,改革开放初期,我国化妆品工业生产销售额为 3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额首次突破千亿元大关。 其后,化妆品行业生产销售额(仅包括中国大陆,不含港澳台地 区,以下同)快速增长,2007年为1 200亿元,2008年为1 300多 亿元,2009年达到1 400多亿元,是1980年的400倍。 ? 此外,2009年化妆品标准 制修订工作也取得明显成 效,逐步形成化妆品标准 化体系,主要包括基础标 准4个、方法标准9个、卫 生标准18个、产品标准23 个和原料标准1个。 ? 另根据海关统计,2009年我国 化妆品的进口总量为2.68万t, 同比减少2.75%,进口额为 7.11亿美元,同比增长7.47%。 2010年1月—2010年10月,进 口化妆品总量为2.86万t,同 比增长30.16%,进口额为7.65 亿美元,同比增长34.16%。出 口方面,2009年我国化妆品出 口总量为16.58万t,同比减少 1.4%,出口额为10.29亿美元, 同比增长3.69%。2010年1月— 10月化妆品出口总量为17.07 万t,同比增长24.28%,出口 额为10.99亿美元,同比增长 28.76%。 ? 整个全球化妆品产业中,美国日本仍处于领 先,中国在这十年发展迅猛。其他榜上的国 家还有巴西、德国、法国、英国,新兴国家 俄罗斯、墨西哥和韩国、印度,发展较快。 ? 从集团来看,欧莱雅、宝洁、联合利 华、雅诗兰黛、资生堂处在前列,需要说明 的是,香奈儿的产值是业内估计的,因为香 奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的, 所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算 的。除了德国的拜尔斯道夫、联合利华、宝 洁产品比较齐全外,有一些集团做的比较专 业,尤其是奢侈品集团,例如香奈儿、LVMH, 它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。 国内国外市场分 析 2018/10/23 国内国外市场的数据分析 ? 2000--2008年世界化妆品和美容品的总销售额为 每年24%的速度增长,2008年全球美容化妆品销售 总额是2000亿美元,其中美国占25%,西欧占30 %,日本占15%,而包括中国在内的其它所有国 家总共占30%的份额。 ? 2000--2008年世界化妆品和美容品的总销售额为 每年24%的速度增长,2008年全球美容化妆品销售 总额是2000亿美元,其中美国占25%,西欧占30 %,日本占15%,而包括中国在内的其它所有国 家总共占30%的份额。 2018/10/23 2018/10/23 现状分析和发展形势 ? (一)我国化妆品行业发展的现状分析 ? 从消费心理来看,面对多样化的化妆品,中国的消费者渐趋理性, 监测数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品,30%是 通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍,28%的人是通过广告产生购 买动机。从中可以看出,现在的顾客越来越相信自己,购买化妆品带 来的心理感觉已经大于化妆品本身,消费正越来越变为精神上的享受。 ? 划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指 数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额(CR4)来度量。 ? 护肤品前4位的集中度为39.79%。由此可见,护肤品行业市场竞 争结构是一种垄断竞争的状态,存在较显著的规模经济,产品差异中 等,有一定的进入壁垒。若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度 则更为直观,显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行 业的自身特点所决定的, 护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒, 所以较容易进入,而其高额利润也极具吸引力。入世以后,有更多的 国外日化企业步入这个市场,竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市 场已不再只属于中国人自己,而是汇集国内外先进技术、特色品牌于 一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未 有的压力和挑战,所处环境会更加严酷。 1)机遇 然而,国外企业大举进攻国内日化品市场的同时,也为我国民族产业的发 展带来了大量宝贵经验。例如,外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑 造;成功的营销策略;品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产;精 致美观、高雅华贵的包装设计;对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的 能力;对化妆品消费趋势精确到位的预测;对市场信息的收集、反馈和研究; 注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结 构发生了巨大变化. 2)挑战 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点, 使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低,据业内 人士介绍,开办一家化妆品生产企业只需50—100万元,企业可以直接投资,还 可以以OEM 的方式切入。 但进入行业之后,资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入,而这两 方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有 率和著名的品牌,研发上的高投入可提高产品差别性,提升产品外延或附加值, 因此,产品的价格较高,市场占有率也较高,例如宝洁、欧莱雅、联合利华等 国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小,则不免在研发经费及营销管理 支出等方面捉襟见肘,导致产品价格低,市场占有率也低的竞争劣势。这就形 成了一种规模经济壁垒。 ? 我国的化妆品业产品差异化的领导者以跨国公司为主, 跨国公司的经营行为在很大程度上提高了化妆品行业的 产品差别化壁垒。 ? (1)通过对整个化妆品产品空间的系列 化投资提高进入壁垒。 (2)利用所拥有的世界名牌效应和在中 国先占优势形成的消费者偏好而产生壁垒。 ? (3)通过品牌扩散和多品牌战略提高差 别化壁垒。 ? (4)进入后,通过大量的广告活动形成 了消费者偏好性质的产品差别化壁垒。 (二)发展形势 随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长,在全球 化妆品市场上出现了一些新的趋势。从国内外化妆品行业的发展 情况可以看出,全球化妆品行业正在稳步增长,随着全球化妆品 市场发展的不断深入,以下一些全球化妆品市场出现的新的发展 趋势值得关注: 1)强市场监管,改革重审批、轻监管的管理模式。加强对消 费者的消费行为的引导,研究、开发和生产适合不同地区消费者 不同需求的产品;加强整个行业从业人员的培训和素质教育;进 一步强化对化妆品不良反应的研究。 2)以天然植物尤其是中草药成分的功效性产品很有发展潜力。 对中国市场而言最有优势,我们在应用中草药方面具有得天独厚 的条件。此外,我国素有天然药物王国的盛誉,开发的新产品很 容易被消费者接受,在市场推广方面非常容易切入。 3)抗衰老和防晒将是一个趋势。目前人们生活比较安定和谐, 对皮肤抗衰老和美容方面的要求越来越高。这类产品在不久的将 来将会突破传统的抗皱和保湿的范畴,结合护肤、抗皱、润肤、 表皮更新,使用产品后将会使你看起来更具活力。此外,防晒产 品市场前景也非常被市场看好,是化妆品发展一个永恒的主题, 必将贯穿到一年四季,防晒概念将逐步深入人心。而皮肤保湿也 仍将是护理用品的一个基本性质,对其概念的深入挖掘将继续主 导护肤品的重要特性。 4)功效化妆品将被看好。化妆品的防晒、祛斑、瘦身、美白、抗 粉刺、染发以及防脱发等功效性化妆品的发展也是不可或缺的。 因此,伴随着中国消费者对日化行业的认知与意识,越来越多 的消费者对安全、健康、有效的护理方法更加关注。尤其是植物 草本类护肤品的出现,为全球化妆品的发展上成一颗璀灿明星。 2010年,草本植物类化妆品还是值得期待,将会有很大的发展潜 力。 行业未来预测 ? 新的发展在于化妆品已经成为 国内互联网上销售收入排名第三的 行业,越来越多用户喜欢和习惯在 网上采购化妆品,势必会催生一个 大规模的垂直B2C平台。而业内人 士指出,化妆品品牌直接操作网购, 开拓了一个新型的渠道,有利于形 象的展示和品牌的宣传。 某些具有特殊功效的化妆品, 由于缺乏科学的评价方法和标准, 消费者在购买时难辨真伪。科研人 员在研发产品时也为缺乏化妆品功 效评价手段和检测方法而无能为力, 这些都限制了我国功效性化妆品的 研究与开发。中国化妆品企业以中 小企业为主,科研水平低,产品科 技含量低,科学配方研制和开发仍 处于仿效阶段。 ? ? 对此有以下几点建议: 首先,充分利用生物技术,开展多学科交叉研 究,建立化妆品及其原料的功效评价方法和评价 平台,为研发人员提供开发产品的科学依据,为 企业严把产品功效质量关提供了途径,为消费者 提供了放心使用功效化妆品的标准。 ? 其次,产品创新迫在眉睫,我国化妆品企业在 产品创新方面取得了一定的成绩,但是数量不多, 以较少企业为主,跟风为多,均集中在低端市场, 尚未在中高端商场上突破。最后,兼并是一条好 的出路。例如,国际第一化妆品品牌欧莱雅(“品 牌收购专家”)在2003年全资收购国内著名护肤品 牌小护士后,意味着国外化妆品巨头准备在中国 市场大干一场的决心。随后,2004年欧莱雅收购 了国内另外一个著名的护肤品品牌羽西。这样做 ? 未来两年的市场预测 ? 未来的化妆品市场, 在非洲和中国最具发展潜 力,专家预计到2014年, 西欧市场将有较大上涨。 新兴市场的重要性凸显, 预计中东市场将达到1 050 亿美元,拉美市场将达到 650亿美元,在2004年— 2009年,金砖四国的化妆 品市场份额增长了200 %, 其中,巴西占365亿美元, 中国311亿美元,印度达到 场 潜由 此 力 可 巨 见 大 , 、 我 空 间国 广化 阔妆 品 。 市 1)在护肤品行业和化妆品行业中,CR4分别为30% 和40%,因而企业的集中度都不高,还没有形成寡头垄断 的市场竞争结构,基本属于垄断竞争的态势。入世 以后, 会有更多的国外日化企业步入这个市场,竞争也将更加激 烈。中国的化妆 品大市场已不再只属于中国人自己,而 是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处 的化妆用品大 熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压 力和挑战,所处环境会更加严酷。 ? 2)然而,事务往往是双刃剑。国外企业大举进攻国 内日化品市场的同时,也为 我国民族产业的发展带来了 大量宝贵经验。例如,外企强劲的广告宣传攻势、公 关 应用、品牌塑造;成功的营销策略;品种多、花色全能适 应不同层次需要的个 性化生产;精致美观、高雅华贵的 包装设计;对目标消费者心理特点的把握从而 引领潮流 的能力;对化妆品消费趋势精确到位的预测;对市场信息 的收集、反馈 和研究;注重科技的投入和营销网络终端 的建设等等。这些,使我国日用品行业 的产品结构发生 了巨大变化。 ? ? 化妆品行业为发展应该从以下几方面发展: ? 1)经过分析可知,经销商层面需要顾问型人才,策划 型人才与市场开拓型人才,顾问型人才服务专卖店老板, 帮助店铺作经营规划,帮助店铺培养人才做员工培训,策 划型人才帮助店铺做促销方案,不要再让店铺的老板为做 活动头疼,实战性人才帮助店铺做推广提升业绩,虚实兼 顾人才组合成为店铺的好伙伴老板的好帮手。 ? 2)资本型经销商未来有出路,专业型经销商未来有前 途,专卖店战略伙伴型经销商会成为领军企业。 ? 3)近年来受金融危机影响、受原材料及用工成本的影 响、受人民币升值压力的影响,在多方合力的因素下导致 化妆品企业面临生死抉择。成本增加,利润下滑已经成为 不争的事实。如何更好地开发国内市场,如何与市场需求 向接轨,如何让产品更广泛地被消费者所认可,如何让化 妆品能够为企业方带来更多的利润,在促进国内消费者刚 性需求的同时激发和挖掘潜在消费群体,已经成果化妆品 企业急需解决的难题。但有一条是可能的化妆品企业如不 升级,将有60%以上的企业走向灭亡。 ? 4)此外,21世纪是一网络社会,在这里网络 中不单纯产生信息的快速交流,更能激发财富的 暴涨。众多化妆品厂家的网络销售依然是停留在 仅仅做个网页进行企业宣传的层面,甚至在某些 化妆品企业里,电脑依然是摆设而已。归根原因 是因为到目前为止还有很多化妆品企业、还有很 多化妆品品牌不相信在网络上能够带来巨大的销 售额增长,但是一旦等他们意识到的时候,网络 市场将成为化妆品行业的另一战场。 ? 5)化妆品行业中的连 锁专营店这一渠道结盟形 式在中国日化市场占据着 越来越重要的地位,以屈 臣氏、丝芙兰、莎莎、娇 兰佳人、千色店、歌诗玛 等为代表的连锁实体在市 场上发展得红红火火,国 内各具备一定资金实力经 销商自营的中、小规模连 锁也经营的风生水起;还 有一批跃跃欲试、希望通 过加盟形成连锁的单店。 6)在外资品牌大举入侵的格局下,在网 络信息化的影响下,在成本日益增高的 态势下,结盟是化妆品单店不灭亡的唯 一途径。种子只有找到合适的土壤才能 生根发芽,化妆品单店在竞争压力下要 么结盟,要么死去。 化妆品品牌的竞争在某些人看来依旧 是浅显的广告战、价格战、渠道战等等, 但是他们忘记了企业运营的本真。不论 一企业的资金实力有多强也不论他的资 源有多深厚,那一切资源的操纵者始终 是人!在未来的化妆品竞争中人才的争 夺才能够真正地决定企业的兴衰。 女 人 美 丽 的 帮 手 化 妆 品 —— 精品课件! 精品课件! 在外资品牌大举入侵的格局下,在网络信 息化的影响下,在成本日益增高的态势下,结 盟是化妆品单店不灭亡的唯一途径。种子只有 找到合适的土壤才能生根发芽,化妆品单店在 竞争压力下要么结盟,要么死去。 化妆品品牌的竞争在某些人看来依旧是浅 显的广告战、价格战、渠道战等等,但是他们 忘记了企业运营的本真。不论一企业的资金实 力有多强也不论他的资源有多深厚,那一切资 源的操纵者始终是人!在未来的化妆品竞争中 人才的争夺才能够真正地决定企业的兴衰。 谢谢观赏



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